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财新|回归服务本质,朗诗常青藤备受市场和资本关注

时间:2022-05-25

人口老龄化一夜间催生出巨大的养老市场,我国银发经济市场规模正在持续上升。随着老龄化程度加深,养老需求不断被挖掘,各路市场化资本将目光投向这一巨大的市场。

然而前景广阔不能掩盖行业现有困难。当下,养老服务供给能力和质量相对于需求更为滞后,亟待发展。用什么样的方式发展养老产业,是入局者的共同之惑。回顾十余年养老行业发展历程,不同的经营者破局方式不同。险资用保险试水,开发商选择用资金和土地加持,医疗行业选择医养结合模式,但在服务行业,破局方式只有一个,就是提供更好的服务。

朗诗控股集团,是一家立足建筑及房地产领域,以绿色低碳可持续为核心价值,积极拓展纵向多元化业务的企业集团,多元化业务包括中国地产开发服务、美国地产开发、绿色技术服务、绿色生活服务,以及个人室内环境升级服务等。通过十余年探索和深耕,在标准不一的养老服务行业里,朗诗建立了养老品牌“朗诗常青藤”。进入养老市场后,朗诗常青藤并未急于求成,一直在冷静思索模式的重要性,专注服务和运营能力提升上。十年磨一剑,当下常青藤跨越6城,运营超2000床,累计居家客户超50000人,打磨出了一套标准养老服务运营体系,逐步获得市场认可和资本青睐。

红利与矛盾并存

不可逆的人口老龄化趋势,催生出巨大的养老需求,养老行业被推上风口。

第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上人口的比重达18.70%,其中65岁及以上人口比重达13.50%。对照国际标准,我国已接近中度老龄化社会。消费趋势往往衍生出新经济。根据中国社科院《中国养老产业发展白皮书》显示,预计到2030年我国养老产业市场可达13万亿元。

随着养老需求不断提升,国家不断出台政策规范和助力养老产业发展,宏观和政策红利将给银发经济带来无限可能。不过,回归行业本身,一切才刚刚起步,养老行业仍暗藏诸多问题,有效需求尚待挖掘,盈利模式还处于摸索阶段。

在这个蓝海行业探索十余年,朗诗对养老有着更深刻的认知,作为一个创新朝阳行业,养老服务需求和供给的匹配非常重要,如两者适配,则发展顺利,反之,则异常艰难。

首先,精准捕捉新变化新需求才能赢得市场。当下养老政策频出、相关标准体系逐步明晰,各地政策及标准更新速度快。这需要企业具有更高的研究与更快的决策能力,调整经营策略,熟悉不同城市的指导方向,从而提供符合规范要求的服务体系。

随着养老政策、标准的动态变化与完善,传统的养老需求和观念总体层面上出现重大变化。缺乏专业照护的居家养老已远不足以满足老年人的实际需求,同时精神赡养相对于物质赡养显得更加紧迫,养老消费矛盾将从过去的刚需养老进入到品质需求层面。

其次,作为服务行业,养老产业更加考验运营者的经营和服务能力。一方面,优质养老资源获取成本高,投入大,回报周期却很长;另一方面,养老需求非标化,对日常服务和标准化扩张提出挑战。

最后,新事物往往起步晚,缺少积淀,人才缺乏成为全世界养老产业的共性痛点。目前,养老行业不仅大量缺乏从业人员,且水平参差不齐。有数据显示,单就一线服务类的养老护理方面来说,全国目前有4000万失能老年人,对养老护理员的需求为600万人,但从业人员仅有50多万人,而经营和运营管理类人才就更加缺乏。建立优秀的人才团队,是养老企业核心能力之一。

这些痛点令常青藤深刻意识到,把服务与经营结合,把眼前和长久结合,读懂政策、找对资源、带好队伍,建立商业模式闭环,才能把养老做成可持续的事业。

朗诗常青藤破局之道:建立本土化、市场化的养老服务运营能力

2010年,朗诗董事长田明带领团队远赴美国、欧洲、日本这些提前进入老龄化的国家,做了一系列深入考察,冷静思考过后,2013年决定布局养老行业,成立养老品牌朗诗常青藤。

借鉴国外的养老经验,并结合我国国情,常青藤推崇“就近养老”的理念,致力于通过城市闲置资产改造,为长者提供“不远离家”的养老服务体系,从生活照护到医养结合,服务可持续、多样化。

初期,结合客户痛点及行业特征,常青藤选择了以刚需专业照护作为切入口,“做难而正确的事”。首个项目选址大本营南京,在朗诗自身社区内,打造了约60个床位养老机构,并向社区、家庭延伸提供专业养老服务。这一模式迅速获得市场认可后,常青藤尝试全国化复制,逐步进入了上海、北京、苏州、杭州、无锡等市场。目前,公司规模不断壮大,养老项目近20个,在管运营床位约2000张,年居家上门服务超过30万人次,累计服务认知症长者超3000人。

朗诗常青藤养老机构实景图

从成立之初,常青藤就把服务作为核心能力,早期,向日本养老服务学习介护体系,汲取“自立支援”理念内核下的服务礼仪、服务标准、品质控制等体系,后逐步结合国情,建立起一套适合中国的养老服务体系。其还重点打造了常青藤培训学院,逐步形成自己的服务文化,创新定义“自主生活”养老服务模式。“自主生活”新模式区别于纯照护养老模式,倡导“自主、自立、互助、快乐的养老生活”,通过专业照护体系,帮助长者恢复积极的生活心态及身体机能,鼓励长者自主掌控生活,完成力所能及的事情。

面对行业人才缺口,常青藤在运营效率上下功夫,建立了一套养老服务的培训体系。课程包含了医护、康复、社工、营销等专业,载体是常青藤培训学院。培训既解决了服务的品质化、标准化的问题,又完成人才的选拔、培养、晋升通道的设计。为了引入年轻人才,常青藤建立校招体系,几乎与国内80%以上有养老服务专业的高校签订战略合作协议。而来自市场的成熟、有生活经验和阅历的中年服务团队,则与年轻团队形成优势互补的服务CP。

目前,常青藤各个机构的院长,都是从一线培养起来的“90后”、“80后”。值得一提的是,2021年,常青藤参赛选手斩获全国养老护理职业技能大赛北京市一等奖、全国二等奖。这位选手来自常青藤的合作高校,入行短短几年时间就从实习生一步步做到常青藤站点的介护组长。

常青藤的服务,是贯穿经营全过程的,养老院长往往在“盘项目、拿项目、改项目”的时候就参与工作了。从未来运营的角度,选对社区、做好空间设计、算好建设成本,是后期良好的服务输出以及收益的基础。

“城市闲置资产”改造为养老服务场地,是解决城市养老痛点的优选方式,但实施起来往往困难重重。市场上很多养老改造项目往往半途而废,损失惨重。改造前往往问题频出,如部分项目原有建筑流线较长,不满足防火规范或运营需求;部分项目原有建筑进深较大,采光通风条件不佳;原有建筑内装不适老,如室内存在高差等。

以南京五马渡站项目为例,这个位于4A级景区的建筑闲置已久,原有建筑类似“豆腐块”,建筑体量单一,空间无分隔,内部空间采光效果不佳。常青藤在改造时,将建筑切成了三个体块,分别形成了商业区和自理区、认知症区、失能区等功能分区;不同分区间用采光连廊连接,既创造了灵动的流线,又改善了空间的采光效果,营造出更加舒适、自然的生活环境。这个项目不仅面世后很快售罄,“一床难求”,每年“樱花季”吸引上万游客,成为“网红”养老院,还获得了养老领域的精瑞科学技术奖。

准确的市场定位、精准的选址、专业的运营、持续的人才培养,以及贯穿项目全流程的运营理念,让常青藤的养老服务获得市场的好评,南京的6个机构入均达到90%,进入北京的第一个机构,不到一年即住满;来自老客户的口碑转化达到40%以上。

发展展望:依托运营能力,开拓轻资产服务业务,撬动更多“养老+”价值

随着国家长期护理保险和“家庭养老床位”政策的推广,常青藤把机构服务输送至周边社区,为愿意居家养老的老人提供更专业的养老服务。目前常青藤已经建立了包含机构在内近40个社区居家站点,年服务人次达30万次,也为老人提供随时可以入住养老机构的便利。

常青藤正在进入CCRC(持续性照料退休社区)这一领域,与大多数养老地产以资产产权销售为主要盈利点不同,常青藤以运营视角,协助资产持有方研判资产的中长期养老运营价值,让建筑真正为长者服务、也通过服务创造持续稳定的收益。目前常青藤的两个城市型康养社区产品正在打造当中。

不同于地产开发的高周转模式,养老产业经营成本较高、产业投入大、回报周期较长。这意味着经营者需要承担更多的压力,持有更长久的耐心。回顾十余年养老行业发展历程,试水者模式各有千秋,发展进退不一。

而从常青藤成功经验来看,提高养老服务质量、提高营运效率,或许是其解决盈利难题的破局之道,也是获得客户和资本青睐,追求更加长远的价值的根本。

当下,政策还在鼓励养老产业发展,企业布局还在加速,主体日渐多元化,行业竞争日益激烈。新局势下,常青藤将继续深耕服务和运营,逐步探索适配的资本方案,实现可持续发展。